Mitä POP tarkoittaa markkinoinnissa?

Kesäkuussa 2024 Walmart ilmoitti, että vähittäiskauppa levitti sähköisiä hyllyetikettejä 2 300 myymälään vuoteen 2026 mennessä – se on suunnilleen puolet heidän koko jalanjäljestään Yhdysvalloissa.

Tämän päätöksen takana olevat numerot kertovat tarinan. Yhdessä Walmart-myymälässä on yli 120 000 tuotetta. Ennen digitaalisia tarroja hintojen päivittäminen myymälässä kesti noin kaksi päivää. Nyt? Muutama napautus mobiilisovelluksessa, ja jokainen rakennuksen tarra päivittyy minuuteissa.

Greg Cathey, Walmartin Transformation & Innovation -yksikön johtaja, ei vähätellyt sanoja: "[DSL:t] ovat olleet peli{0}}muuttaja ja [ne yksinkertaistavat] myymälätiimimme päivittäistä toimintaa."

Mutta tässä on se, mikä tekee tästä mielenkiintoisen kaikille vähittäiskauppaa harjoittaville: Forrester Consultingin joulukuussa 2022 tekemän tutkimuksen mukaan ESL-järjestelmä maksaa itsensä takaisin 18 kuukaudessa ja tuottaa viiden vuoden ROI:n 277 prosenttia.

Se ei ole kirjoitusvirhe. 277%.

Joten mitä POP-markkinointi oikein on, miksi sillä on niin väliä ja mikä on muuttunut viime vuosina, mikä on saanut planeetan suurimmat jälleenmyyjät toimimaan aggressiivisesti?

POP vs. POS

Pidän tämän lyhyenä, koska rehellisesti sanottuna se on yksinkertaisempaa kuin useimmat artikkelit antavat sen kuulostaa.

Ajattele sitä kuin ravintolaa. POP on valikkotaulu, jossa on mehukas hampurilainen valokuva, joka saa sinut nälkäiseksi. POS on kassakone, joka vie 12 dollaria. Yksi saa sinut haluamaan sitä. Yksi vie rahasi.

Siinä on oikeastaan ​​kaikki. Jos et muista mitään muuta: POP on päätöksestä. POS on kyse kaupasta.

Numerot, joiden pitäisi saada sinut kiinnittämään huomiota

Selvä, keskustellaan siitä, onko tällä todella merkitystä,-koska tiedän, ettet ole täällä teorian takia. Haluat tietää, siirtääkö POP neulaa.

POPAI (nykyisin Path to Purchase Institute) on seurannut ostajien käyttäytymistä vuodesta 1965 lähtien. Heidän vuoden 2012 Mass Merchant Shopper Engagement -tutkimuksessaan havaittiin yli 2 400 ostajaa, ja he havaitsivat seuraavaa:76 % ostopäätöksistä tehtiin-myymälässä, ei ennen kuin asiakkaat kävelivät ovesta sisään.

Vuoteen 2014 mennessä luku nousi82%massakaupan kanavissa. Richard Winter, POPAI:n presidentti, sanoi jotain, mikä jäi mieleeni: "Vaikka odotimme, että jotkut massakauppiasostajat odottivat ostopäätöstä viime hetkeen asti, olimme todella yllättyneitä huomatessamme, että 82 % ostopäätöksistä tehdään kaupassa."

Anna sen upota hetkeksi. Yli 8 ostoksesta kymmenestä on edelleen käsillä, kun joku kävelee kauppaasi. Kaikki se raha, joka kuluu TV-mainoksiin, sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajakampanjoihin,{4}}saa ihmiset ovesta sisään. Mutta todellinen päätös? Sitä tapahtuu hyllyssä.

Emmekä puhu vain karkkipatuista ja purukumista. POPAI-tutkimus jakoi sen luokkiin:

Karamellit ja purukumit: 89 %{1}}kaupan päätösprosentti

Ihonhoito: 83%

Lemmikkieläintarvikkeet: 81 %

Viini ja väkevät alkoholijuomat: 79%

Jopa luokilla, joita luulet ihmisten tutkivan etukäteen,-ihonhoitotuotteet, lemmikkieläinten ruoat-on edelleen valtavasti-kaupassa tehtyjen päätösten määrä.

Tässä on toinen minusta kiehtova luku: kun tiettyä merkkiä sisältävä näyttö oli esillä-myymälässä, melkein1/6 ostostakyseisessä kategoriassa meni kyseiselle merkille. Ei siksi, että tuote olisi ollut parempi. Ei siksi, että se oli halvempaa. Vain koska se olinäkyvät oikealla tavalla.

Miksi POP toimii: psykologia, jota voit todella käyttää

Okei, joten tiedot sanovat, että POP:lla on merkitystä. MuttaMiksi? Mitä todella tapahtuu ostajan aivoissa, mikä saa näytön tai kyltin muuttamaan hänen käyttäytymistään?

Aion jakaa tämän kolmeen oikotiehen, joita ostajat käyttävät,-ja mikä tärkeintä, siihen, kuinka voit suunnitella POP-palvelimesi toimimaan näiden pikanäppäimien kanssa niiden vastustamisen sijaan.

Kognitiivisen kuormituksen vähentäminen

Keskimääräisessä amerikkalaisessa supermarketissa on 30 000 - 50 000 SKU:ta. Mieti sitä hetki. Viisikymmentätuhatta erilaista tuotetta, kaikki kilpailevat huomiosta.

Aivosi eivät voi fyysisesti arvioida jokaista. Se ei ole laiska-se toimii vain rajoitusten alaisena. Mitä se tekee? Se huijaa. Se etsii signaaleja, jotka sanovat "tämä on huomiosi arvoinen" ja jättää huomiotta kaiken muun.

Mikä lasketaan signaaliksi?

Väriroiske, joka irtoaa ympäristöstä

Hintahuomautus, joka on suurempi kuin muut

Liikkuminen-kaikki mikä liikkuu

Asento-silmätasolla saa 35 % enemmän huomiota kuin alahylly

Vuonna 2019 julkaistu tutkimusVähittäiskaupan lehtilöysi jotain mielenkiintoista. Kaupat, jotka ottivat käyttöön selkeät visuaaliset hierarkiakyltit-periaatteessa, mikä teki selväksi, mitä katsoa ensiksi,-näkivät ostajien kuluttavan23 % vähemmän aikaa etsimiseen. Mutta tässä on kicker: samat ostajat raportoivatkorkeammat tyytyväisyyspisteet, ja itse asiassa heostanut lisää.

Se ei ole ristiriita. He ostivat lisää, koska he eivät olleet väsyneitä etsimiseen. He olivat onnellisempia, koska shoppailu tuntui helpommalta.

Tämä on tärkeä kehys: hyvä POP ei tarkoita ihmisten huijaamista ostamaan asioita, joita he eivät halua. Se auttaa ylikuormitettuja ihmisiä valitsemaan valintoja tehokkaammin. Kun vähennät kognitiivista kuormitusta, tarjoat palvelua.

Mitä tämä sitten tarkoittaa näytöillesi?

Älä lisää tietoja. Vähennä se.Jokaisen POP:si elementin pitäisi ansaita paikkansa. Jos sinulla on tunniste, jossa on logo, tuotteen nimi, hinta, viivakoodi, mainosviesti ja oikeudellinen vastuuvapauslauseke, -teillä on liikaa. Ostajan silmä pomppii siitä, koska siinä ei ole hierarkiaa, ei selkeää "katso tästä ensin".

Luo visuaalinen keskeytys.Näytön on näytettävä erilaiselta ympäristöstään, jotta se rekisteröityy signaaliksi. Saman värinen kuin hylly? Näkymätön. Sama koko kuin kaikki muu? Näkymätön. Tarvitset kontrastia.

Silmätaso on kiinteistö. Käytä sitä viisaasti.Jos maksat korkealaatuisesta hyllypaikasta, älä tuhlaa sitä tuotteeseen, joka myy itse itsensä. Laita uusi julkaisusi sinne. Aseta korkein-marginaalikohde sinne. Laita apua tarvitseva asia sinne.

Tappion vastustaminen

Tässä on luku, joka edelleen yllättää useimmat ihmiset: ihmiset tuntevat tuskaa menettäessään jotainkaksi kertaa intensiivisemminkuin ilo saada sama asia.

Tämä ei ole markkinointia. Se on peräisin Kahnemanin ja Tverskyn Prospect Theory -työstä{1}}he voittivat siitä Nobel-palkinnon. Tutkimus on toistettu satoja kertoja eri kulttuureissa ja yhteyksissä.

Mitä tämä tarkoittaa vähittäiskaupassa?

Se tarkoittaa, että "Säästä 5 dollaria" ja "Älä missaa 5 dollarin säästöjä" eivät ole sama viesti. Ne tuntuvat täysin erilaisilta kuin ostajan aivot.

"Säästä 5 dollaria" on voitto. Se on mukavaa. Se on positiivista.

"Älä missaa 5 dollarin säästöjä-vain tänään" on mahdollinen menetys. Aivosi lukevat sen seuraavasti: jos en toimi, menetän jotain. Ja se aiheuttaa aitoa epämukavuutta-matala-asteen-levottomuutta, joka ei häviä ennen kuin joko ostat tuotteen tai kävelet pois.

Nyt haluan olla varovainen, koska tätä voidaan käyttää väärin. Jos jokainen kyltti myymälässäsi huutaa "RAJOITETTU AIKA! ÄLÄ missaa!" se lakkaa toimimasta. Ostajat virittävät sen, tai mikä pahempaa, he tuntevat itsensä manipuloiduiksi ja menettävät luottamuksensa.

Tärkeintä on täsmällisyys ja rehellisyys.

"Vain tänään" tarvitsee itse asiassa olla vain tänään

"Niin kauan kuin tavaraa riittää" tulee näkyä vain, kun tavaraa on todella rajoitetusti

"Viimeinen mahdollisuus" tarkoittaa, että se on itse asiassa viimeinen mahdollisuus

Kun käytät kiireellisyyttä rehellisesti, se toimii kauniisti, koska autat aidosti ihmisiä tekemään päätöksen, jota he muutoin saattaisivat lykätä. Kun käytät sitä epärehellisesti-joiden "lopullinen myynti" -kylttien näyttäminen kolmen kuukauden ajan-opetat asiakkaitasi jättämään sinut huomiotta.

Konkreettiset luvut päihittävät prosentit."Säästä 15 dollaria" rekisteröidään nopeammin kuin "Säästä 15 %". Dollarin määrä on heti konkreettinen; prosenttiosuus vaatii henkistä matematiikkaa. Jos teet prosenttialennusta, lisää vähintään dollarimäärä: "15 % alennus - Säästä 15 $ tästä tuotteesta."

Määräaikojen on oltava tarkkoja."Rajoitettu aika" ei tarkoita enää mitään. "Päättyy sunnuntaina klo 18" tarkoittaa jotain. Jos käytät digitaalisia opasteita, näytä todellinen lähtölaskenta. Se kuulostaa kikkailulta, mutta tiedot osoittavat johdonmukaisesti, että se toimii-koska se lyhentää määräaikaatodellinen.

Miksi bestseller-tunnisteet ovat kullan arvoisia

Kun ostajat ovat epävarmoja{0}}ja useimmat ostajat ovat epävarmoja useimmista tuotteista-, he etsivät vihjeitä siitä, mitä muut ihmiset tekivät.

Tämä ei ole lampaan käytöstä. Se on itse asiassa rationaalista. Jos sinulla ei ole täydellistä tietoa tuotteesta ja näet, että tuhannet muut ihmiset valitsivat sen, se on todella hyödyllistä tietoa.

"Best Seller" -tunnisteet toimivat. "Staff Pick" -tunnisteet toimivat. "Nr. 1 kategoriassa" -tunnisteet toimivat. Arvostelut ja tähtiluokitukset toimivat.

Vuoden 2021 Harvard Business Schoolin työpaperissa testattiin tätä viininäytöillä. Pullot, joissa oli merkintä "Suosituimmat kaupassa", näkivät aMyynnin nousu 13,6 %vs. merkitsemättömät kontrollit. Viini oli identtinen.

Se on 13,6 %:n lisäys paperinpalasta ja muutamasta sanasta. Ei alennusta. Ei erityistä sijoitusta. Vain signaali, joka sanoi "muut ihmiset valitsivat tämän".

Mutta tässä useimmat vähittäiskauppiaat sotkevat tämän: he laittavat "Best Seller" -tunnisteet kaikkeen, tai he laittavat ne asioihin, jotka eivät itse asiassa ole myydyimmät, tai he laittavat "Staff Pick" -merkinnän ilman mitään viitteitäjokatoimihenkilö taiMiksihe valitsivat sen.

Sosiaalinen todiste toimii vain, kun se on uskottavaa. Heti kun ostajat ymmärtävät, että "paras myyjä" on vain markkinointitaktiikka eikä todellista tietoa, se lakkaa toimimasta.

Ole täsmällinen."Paras myyjä" on ok. "Myydyin myydyin - 2 847 tässä kuussa" on parempi. "Sarah's Pick - Käytän tätä joka aamu" on vielä parempi, koska se on henkilökohtainen ja tarkka.

Käytä niukkuutta huolellisesti."Vain 3 jäljellä varastossa" on vahva sosiaalinen todiste, koska se viittaa siihen, että muut ihmiset ovat ostaneet sitä. Mutta jos hyllyssä näkyy aina kuukausien ajan "Vain 3 jäljellä", olet rikkonut luottamuksen.

Arvosteluilla on merkitystä, jopa fyysisissä myymälöissä.Yhä useammat jälleenmyyjät tulostavat nyt tähtiluokituksia ja arvostelukatkelmia hyllylappuihin. Se kuulostaa online-taktiikalta, mutta se toimii myös fyysisissä myymälöissä,{1}}koska se on sama psykologia. Ihmiset haluavat tietää, mitä muut ihmiset ajattelevat.

IKEA, ALDI ja mitä he todella keksivät

Haluan kertoa jotain, mikä mielestäni jää huomaamatta, kun ihmiset analysoivat näitä yrityksiä.

Kaikki puhuvat IKEA:n näyttelytilojen ulkoasusta ja "pakkopolun" neroudesta. Mutta se ei ole POP-markkinoinnin todellinen opetus. Todellinen opetus on niiden hintalapuissa.

Kun seuraavan kerran olet IKEAssa, katso tarkasti, kuinka he kirjoittavat tuotetietoja. Et näe:

"KALLAX-hyllytaso - Laminaattipinnoitettu lastulevy, 77x147 cm"

Näet jotain tällaista:

"Lopuksi, paikka kaikille niille kirjoille, joita aikoo lukea. KALLAX. 69 dollaria."

Tai vuodevaatenäytöllä:

"800 viestiketjua. Koska vietät kolmanneksen elämästäsi unessa,{2}}voi olla mukavaa."

Tämä on hyllytason tekstinkirjoitusongelma{0}}. He eivät lue ominaisuuksia. He tunnustavat asiakkaan turhautumisen ja esittävät tuotteen välittömästi ratkaisuna.

Tämä toimii kognitiivisen kuormituksen vähenemisen vuoksi{0}}he tekevät henkistä työtävartenasiakas. Sen sijaan, että saatat miettiä, miksi saatat haluta hyllyyksikön, he kertovat sinulle: "Sinulla on kirjoja kasaan. Tässä on ratkaisu."

ALDI toimii juuri päinvastoin-ja se toimii yhtä hyvin heidän yleisölleen.

ALDI:n kyltit ovat lähes brutaalin yksinkertaisia. Massiiviset mustat numerot. Suorat hintavertailut omien merkkien ja kansallisten merkkien välillä. Ei elämäntapakuvia. Ei fiksua kopiota. Vain:

"ALDI SimplyNature mantelivoi: 4,99 dollaria. Kansallinen merkki: 8,49 dollaria. Samat ainesosat. Tarkista etiketti."

Miksi tämä toimii? Koska ALDI:n ydinasiakas on jo itse-valinnut arvotietoisen-ostajan. Heitä ei tarvitse vakuuttaa siitä, että halvempi on parempi-he valitsivat ALDI:n juuri siksi, että he jo uskovat siihen. Mitä he tarvitsevattodisteettä he eivät uhraa laadusta.

Vierekkäinen-vier-vertailu antaa tämän todisteen välittömästi. Se on sosiaalinen todiste (kansallinen brändi on vertailukohta), tappioiden välttäminen (menetät 3,50 dollaria, jos ostat kansallisen tuotemerkin) ja kognitiivisen kuormituksen vähentäminen (vertailu on jo tehty puolestasi) kaikki yhdessä merkissä.

Kummankaan oppitunti ei ole "kopioi IKEA" tai "kopioi ALDI". Se on tämä:POP:si on vastattava asiakkaasi ajattelutapaa, kun hän kävelee ovesta sisään.

IKEA-asiakkaat tulevat pohtimaan mahdollisuuksia-mitä kodistani voisi tulla?Joten IKEA:n POP puhuu mahdollisuuksista.

ALDI-asiakkaat tulevat miettimään arvoa-kuinka paljon voin säästää?Joten ALDI:n POP puhuu vertailuissa ja numeroissa.

Mitä asiakkaasi ajattelee tullessaan myymälään? Vastaako POPsi tähän kysymykseen vai puhuuko se jostain kokonaan muusta?

Staattinen vs. digitaalinen: se ei ole joko/tai

Yksi asia, jonka näen paljon, on se, että vähittäiskauppiaat ajattelevat, että heidän on valittava: paperi vai digitaalinen. Kaikki näytöillä tai pysy siinä, mikä toimii.

Se on väärä kehystys.

Staattinen POP(paperikyltit, akryylitelineet, ripustuskyltit) on halpa, nopea ottaa käyttöön eikä vaadi sähköä. Vakaassa-hinnoissa, alhaisissa-harkintakategorioissa-ajattelen, että mausteet, niitit, perushyödykkeet-paperi on edelleen kustannustehokkain vaihtoehto. Se toimii. Ei ole mitään syytä korjata sitä mikä ei ole rikki.

Digitaalinen POP(elektroniset hyllyetiketit, LCD-näytöt, läpinäkyvät näytöt, kioskit) on järkevää, kun joustavuus ja nopeus ovat tärkeitä. Hinta muuttuu useita kertoja päivässä? Kampanjat, jotka on synkronoitava välittömästi 50 sijainnin välillä? Korkean katteen-tuotteita, jotka hyötyvät videotarinoista? Siellä digitaalinen ansaitsee korkeammat ennakkokustannukset.

Älykäs lähestymistapa on luokkakohtainen--luokkien kohdentaminen:

Jos ajattelet digitaalisuutta, älä yritä muuntaa koko kauppaasi kerralla. Aloita korkeimmista-kitkavyöhykkeistäsi-yleensä uusista osastoistasi, mainoskampanjoistasi tai kausinäytöistä. Nämä ovat alueita, joilla hintamuutoksia tapahtuu useimmiten, mikä tarkoittaa, että siellä työvoiman säästöt ovat ilmeisimpiä ja ROI-matematiikka on helpoin todistaa.

Asiat, joita voit tehdä huomenna

Ennen kuin päätän, tässä on muutamia asioita, jotka eivät vaadi uusia laitteita-vain erilainen lähestymistapa kuin jo tekemäsi.

Tee hinnasta isompi, logosta pienempi.Ostajat viettävät hyllyssä 3-7 sekuntia. Heidän ensimmäinen kysymyksensä on "paljonko?"-ei "mitä merkkiä?" Monet toimittajien toimittamat POP-materiaalit asettavat logon etusijalle, koska brändijohtajat välittävät logon näkyvyydestä. Mutta ostajat eivät. Jos sinulla on siihen sananvaltaa, pyydä hintaa vähintään 2x logon kokoinen.

"Säästä $X" voittaa "X% off".Konkreettiset luvut rekisteröivät nopeammin kuin prosentit. Kahnemanin tutkimus tukee tätä. Jos tarjouskylteissäsi lukee tällä hetkellä "15% alennus", kokeile "Säästä 15 dollaria" ja katso mitä tapahtuu.

Anna epäröiville ostajille oletusvaihtoehto.Jos sinulla on viisi SKU:ta hyllyssä ja myynti keskittyy yhteen tai kahteen, auta epävarmoja ostajia merkitsemällä suosituin. "Kaupan 1 myyjä" tai "Suosituin valinta" poistaa ahdistuksen valita väärin. Et manipuloi ketään,-autat heitä päättämään.

Jokainen promootio tarvitsee todellisen määräajan."Erikoishinnalla" ei ole kiireellisyyttä. "Erikoishinta - päättyy sunnuntaina" on kiireellinen. Jos käytät digitaalisia kylttejä, näytä todellinen lähtölaskenta. Jos paperia, tulosta vähintään lopetuspäivämäärä.

Isompi kuva

Loitonnetaan hetki.

Globaalit ESL-toimitukset rikkoivat 100 miljoonaa yksikköä Q3 2024. Q3 2024.. Vuoden 2025 ensimmäisellä puoliskolla luku oli lähes 300 miljoonaa-, mikä on 211,4 %:n vuosi-lisäystä-vuoteen verrattuna. Grand View Research arvioi markkinoiden olevan 1,85 miljardia dollaria vuonna 2024, ja sen ennustetaan nousevan 7,54 miljardiin dollariin vuoteen 2033 mennessä.

Walmartin käyttöönotto edistää paljon tätä, mutta laajempi signaali on, että tämän aallon odotetaan rohkaisevan käyttöönottoa myös muiden jälleenmyyjien keskuudessa.

Mitä se tarkoittaa sinulle? Rehellisesti, se riippuu tilanteestasi. "Kaikki tekevät niin" on kauhea syy käyttää rahaa. Mutta jos olet tekemisissä:

Hinta muuttuu syöden lattiatyötä joka viikko

Hinnoitteluvirheet aiheuttavat asiakkaiden valituksia

Kilpailijat, joiden myymälät näyttävät nykyaikaisemmilta kuin sinun

Promootiot, joiden toteuttaminen on logistisesti tuskallista

...niin kannattaa ainakin laskea numeroita.

Päätös

POP-markkinointi ei ole monimutkaista. Pohjimmiltaan se on vain tämä:sillä hetkellä, kun asiakas päättää ostaa, anna hänelle syy sanoa kyllä.

Syynä saattaa olla hinta (ALDI). Se voi olla elämäntapa (IKEA). Se voi olla tehokkuutta (Walmart). Psykologia on sama-vähennä kognitiivista kuormitusta, hyödynnä menetysten karttamista, tarjoa sosiaalista näyttöä-mutta toteutuksen tulee vastata asiakkaasi ajattelutapaa.

Laitteisto-paperi, e-muste, LCD-näyttö, mikä tahansa-on vain kantolaite. Viesti on tärkein. Ota se ensin oikein.

Jos haluat keskustella siitä, miltä digitaalinen POP saattaa näyttää tilanteeseesi, tai vain harkita{0}}, onko se taloudellisesti järkevää,keskustelemme mielellämme. Ei velvollisuutta. Joskus vastaus on "pidä paperilla toistaiseksi", ja kerromme sen sinulle, jos se on totta.

 

Pikalinkit, jos haluat selata

 

Elektroniset hyllyetiketit
E-muste, 2,66" - 7,3" 5+ vuoden akku

LCD-hyllynäytöt
28" - 49,5" yksi- tai kaksipuolinen-pinta

Läpinäkyvät näytöt
27x10" ja 42x23", kosketusvalinnainen

Itsepalvelu{0}}kioskit
Kosketusnäytölliset liittimet